Visual merchandising o Responsabile alle Vendite = Responsabile Merchandasing

Scopriamo come tutti noi percepiamo ciò che ci circonda.
I nostri sensi rappresentano per la nostra mente un vero e proprio servizio postale. Sono loro ad avvisarci se siamo in pericolo o no, attraverso di essi riceviamo informazioni consce ed inconsce, di cui siamo consapevoli e non:

  • temperatura dell’ambiente e degli oggetti;
  • colori;
  • odori;
  • suoni;
  • immagini, etc.

Una serie di informazioni che hanno il compito di farci sentire a nostro agio, protetti, al sicuro o in pericolo. Tutte sensazioni che si trasformano in emozioni positive o negative che ci fanno vivere quell’esperienza fino in fondo o ci fanno allontanare da essa. L’acquisto di un prodotto genera un’azione e quindi è una vera e propria esperienza emozionale figlia di esigenze reali o di comunicazione persuasiva. Se positiva in tutte le sue sfaccettature e le sue fasi che di seguito andremo ad analizzare, genererà un ricordo positivo e quindi un punto di ancoraggio, di sicurezza da parte del cliente e lo stesso sarà portato a fidarsi del suo interlocutore e a ritornare in quei luoghi per effettuare altri acquisti. Se l’esperienza di acquisto risulterà negativa, la stessa genererà, nella mente del cliente, sofferenza, frustrazione, disagio e istintivamente ordinerà al consumatore di non tornare più in quel luogo che gli ha causato sofferenza e dolore psicologico.

Ho voluto riassumere questi concetti per trasmettere a tutti voi l’importanza del controllo delle proprie azioni nei confronti del prossimo. Tutto il nostro fare quotidiano nei confronti del nostro cliente è comunicazione che coinvolgerà i suoi sensi e lo influenzerà in maniera positiva o negativa nella  scelta di acquisto.
Il meccanismo sembra semplice ma vedremo che le componenti comunicative che entrano in gioco sono tante e vanno tutte tenute sotto controllo, testate e migliorate nel tempo.
L’Atmosfera del Punto Vendita (Store Atmosphere)
Il Punto Vendita non può più essere considerato un semplice contenitore o spazio espositivo senza senso di una determinata dimensione, dove vengono esposti oggetti senza alcun criterio comunicativo, rispettando semplicemente esigenze legate alla razionalizzazione dell’occupazione dello spazio. In questo percorso formativo vedremo come le attività di Visual Merchandising all’interno di un PV diventano uno strumento comunicativo molto potente in grado di:

  • Suggestionare
  • Informare
  • Proporre
  • Persuadere

La comunicazione istituzionale, fatta attraverso i vari media locali e nazionali, crea delle aspettative al potenziale cliente (Prospect), spingendolo e invogliandolo a visitare il PV. Durante la visita queste aspettative devono essere confermate e pienamente soddisfatte  per agevolare e provocare l’acquisto. Se il prospect è spinto dai messaggi pubblicitari a visitare il PV vuol dire che la prima parte della comunicazione è stata efficace. E’ attraverso l’insieme di messaggi verbali e non verbali ricevuti dai media e durante la visita del PV che il cliente orienta le sue azioni di acquisto. Il PV rappresenta il luogo dove il processo di comunicazione messo in atto dal produttore e dal distributore genera interazione con il potenziale cliente e le attività di Visual Merchandising il mezzo.
Ma che cos’è L’Atmosfera del Punto Vendita?
L’Atmosfera è il linguaggio silenzioso, subliminale della comunicazione. Viene percepita attraverso i sensi e non attraverso un processo di valutazione dell’offerta di tipo razionale-economico. I 5 sensi e i relativi parametri, attraverso i quali viene percepita l’atmosfera, sono:

  • La Vista: colore, luminosità, dimensione, forma;
  • L’Udito: volume, tono;
  • L’Olfatto: aroma, freschezza;
  • Il Tatto: morbidezza, levigatezza, temperatura, la forma;
  • Il Gusto: sapore;

I sensi ci aiutano a percepire il mondo che ci circonda e rappresentano il servizio postale per la nostra mente ed il nostro sistema nervoso che a secondo della qualità e della quantità delle informazioni ricevute, genera azioni positive o negative. Se le sensazioni e le emozioni generate saranno negative e quindi codificate dalla nostra mente come pericolose, saremo orientati istintivamente ad abbandonare quella condizione se invece le sensazioni e le emozioni generate saranno positive e  sicure, saremo orientati a restare ed aumentare il tempo relativo a quell’esprerienza.
Per questi motivi è importante generare sempre sensazioni ed emozioni di acquisto positive attraverso lo studio dei vari parametri abbinati ai 5 sensi.
L’Atmosfera del Punto vendita può influenzare il consumatore nei suoi comportamenti di acquisto in tre modi:

  • Creando attenzione verso le attività e i prodotti
  • Creando un preciso messaggio subliminale
  • Creando percezioni

I primi due influenzano la decisione generale del consumatore di selezionare un PV come riferimento per i propri acquisti, mentre il terzo influenza il processo decisionale di scelta del prodotto.
Chiaramente non esiste un’Atmosfera ideale per tutte le attività, ogni tipologia di prodotto ha bisogno di uno studio appropriato, approfondito e di un vestito su misura.
Più il settore sarà competitivo e maggiore sarà l’importanza rivestita da questi argomenti.
Da un punto di vista operativo si può affermare che l’atmosfera di un PV è il risultato dell’operare congiunto di una serie di elementi tangibili e intangibili che insieme alle politiche assortimentali, di prezzo, di comunicazione e di servizio contribuiscono a crearne l’immagine.
Questi possono essere aggregati in 4 aree:

  1. L’esterno del punto vendita: ossia tutto quanto comunica con chi ancora non è entrato nel punto vendita. Comprende gli elementi strutturali esterni della struttura: la facciata, l’insegna, l’entrata, le vetrine, l’altezza, le dimensioni, l’architettura, il parcheggio ed il contesto commerciale in cui è ubicata la struttura;
  2. L’interno del punto vendita: tutti gli elementi che vanno a definire il design in termini di pavimentazione, sistemi di illuminazione e climatizzazione, muri perimetrali, camerini di prova, banchi finanziamento, arredamento, ascensori e scale, chioschi multimediali, strutture di animazione, profumi,musica, immagini statiche e dinamiche, colori;
  3. Il layout: l’organizzazione degli spazi espositivi relativi alle dimensioni e al posizionamento;
  4. I display interni: ossia quella parte dell’attività di merchandising che riguarda le tecniche e le modalità di esposizione, l’allocazione dei prodotti nello spazio espositivo, la cartellonistica e la cartellistica.

Definizione di Merchandising
Il Merchandising può essere definito come il marketing interno del punto vendita, l’insieme delle azioni messe sul campo per ottimizzare la redditività della superficie espositiva, costruendo e ottimizzando il rapporto di fidelizzazione con il cliente.
Il Merchandising agisce sul sistema affettivo del cliente ponendosi i seguenti obiettivi:
Appiattire le punte di domanda, in modo da garantire il miglior servizio al cliente e al tempo stesso contenere i costi del personale attraverso una corretta ed adeguata esposizione dei prodotti;

  • Stimolare la visita dell’intero PV al fine di aumentare gli acquisti;
  • Ottimizzare la redditività della superficie, enfatizzando la presenza dei prodotti con maggiore marginalità, a bassa rotazione, stagionali, etc.;

Il Visual Merchandising
L’obiettivo principale del resp. Merchandising è quello di orientare il comportamento di acquisto in modo da aumentare il sell out di punto vendita, massimizzando la redditività degli spazi e di creare al contempo valore per il cliente per differenziare l’offerta e stimolare la fedeltà all’insegna.
Il primo ambito di azione all’interno del punto vendita riguarda la gestione del flusso di traffico dei visitatori, che si sviluppa in 3 aree:

  • La classificazione e l’aggregazione dell’offerta merceologica;
  • L’organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout);
  • L’esposizione chiara e stimolante dei prodotti (display).

La corretta gestione di soluzioni di resp. Merchandising consente di creare un approccio relazionale tra cliente e PV.
La pianificazione delle attività di respons.Merchandaising deve tener conto di due elementi fondamentali:

  • La natura del prodotto
  • Gli effettivi bisogni del cliente

Il tutto deve essere concepito con l’unico scopo di agevolare il cliente nel suo processo decisionale, di valutazione e selezione del prodotto.
Il cliente che visita il PV ha l’intenzione di conoscerne l’offerta commerciale, l’organizzazione, i servizi, i dipendenti, i prodotti e attraverso quest’esperienza assorbirà determinate informazioni che gli consentiranno di farsi un’opinione sull’insegna.
Il resp. Merchandasing deve aiutarlo a raggiungere il luogo giusto dove soddisfare gli acquisti programmati, lo deve invogliare ad effettuare acquisti di impulso, gli deve dare la possibilità di ricevere determinate informazioni sul prodotto e di poter fare con la dovuta calma le considerazioni ed il confronto con gli altri prodotti.
Nel PV deve essere tutto predisposto in maniera strategica affinché i prodotti possano giocare il loro ruolo nella pienezza delle loro possibilità. La cartellonistica relativa alle promozioni temporali deve essere chiara, trasparente, facilmente leggibile e non molto invasiva in termini di presenza, mentre la cartellistica deve contenere tutte le informazioni relative alla natura tecnica del prodotto e al prezzo.
All’inizio del percorso dell’area vendita a circa 6/7 mt dall’ingresso è prevista l’area cosiddetta di zona di decompressione dove il cliente riceve il primo impatto con il PV e dove si mette alla ricerca di riferimenti rassicuranti, analizzando il campo visivo a disposizione.
Questa è un’area poco appetibile sotto l’aspetto del rendimento ma utilissima per l’adattamento e importante per l’applicazione  di quei principi di comfort, di emozione e di comunicazione che definiscono l’atmosfera del PV. Il compito del resp. Merchandaisin, è di invogliare il cliente a percorrere tutto il percorso di vendita e soprattutto di indicare le zone più penalizzate.
Il Layout si divide in layout di attrezzature e il layout merceologico. Il primo riguarda le attrezzature come casse, scaffali, box finanziamenti, tutte le attrezzature presenti in area vendita utili per la vendita e l’erogazione dei servizi abbinati. Il Layout merceologico è riferito alla disposizione dei prodotti in esposizione. Per quanto riguarda il Layout delle attrezzature prevede una serie di spazi dedicati all’esposizione, alla vendita, al personale, e ai servizi offerti ai clienti. L’analisi di una corretta disposizione avviene in fase progettuale in relazione al tipo di prodotto trattato.
Tipologie layout delle attrezzature:
Modello Layout a “Griglia”, che prevede lunghe file di scaffali con percorsi e corridoi rettilinei;
Modello Layout a “Isole o Free Flow”, conosciuto anche come layout a boutique, che prevede la disposizione dell’attrezzatura in modo asimmetrico.
La scelta tra i due tipi ha un effetto sull’organizzazione del flusso di traffico all’interno del PV.
Il modello a griglia prevede uno o più percorsi obbligati con una serie di percorsi alternativi. Ha il vantaggio di utilizzare la massima capacità di contenimento dei prodotti e in secondo luogo, la maggiore semplicità nella definizione dei percorsi  ed un sensibile aumento della visibilità dei prodotti con la riduzione della differenza inventariale.
Il modello a isola è orientato alla creazione di isole indipendenti all’interno del PV divise per categorie merceologiche.
Il Layout ad isola è generalmente più funzionale alle logiche della domanda, poiché non impone percorsi predefiniti. L’atmosfera che ne risulta è sicuramente più rilassante rispetto al layout a griglia e per questo motivo oltre ad aumentare il tempo di media permanenza tende a stimolare maggiormente gli acquisti d’impulso.
Il Layout Merceologico stabilisce la sequenza dei settori, alimentari e non, elettronica di consumo bianco e bruno, etc. e delle famiglie merceologiche, il formaggio ed il latte, l’informatica e l’audio video, ottimizzando la disposizione del punto vendita.
In concreto, l’attività connessa al layout merceologico riguarda:

  • La scelta dei criteri di aggregazione delle merceologie e la definizione dei reparti;
  • L’allocazione dei reparti nello spazio espositivo;
  • Il dimensionamento dei singoli reparti.

Bisogna scegliere un criterio di aggregazione delle diverse tipologie merceologiche che consenta sia di facilitare il processo d’acquisto del cliente, sia di incentivare a percorrere tutta la superficie espositiva significa organizzare la merce in modo tale da rispondere visivamente e in successione logica, a tutte le domande della clientela, secondo il loro ordine di importanza.
Raggruppare per marca, per prezzo, per categoria, per caratteristiche tecniche, per momento d’uso, per stile di vita, per promozione.
Partendo dal presupposto che la sequenza dei reparti dovrebbe facilitare il processo d’acquisto, occorre sfruttare le relazioni di complementarietà nella soddisfazione dei bisogni mediante azioni di Cross Selling, in modo da aumentare gli acquisti aggiuntivi, una cintura per un pantalone, una batteria di ricambio per un cellulare, delle batterie ricaricabili per un lettore MP3, una cravatta per una camicia, etc.
I reparti che godono di una maggiore capacità di attrazione vengono posizionati, ove possibile, alla fine del percorso di vendita, per invogliare il cliente a percorrere tutto il percorso di vendita.
Una volta posta la dovuta attenzione è importante e fondamentale controllarne il rendimento, la rotazione, dati che ci consentiranno di disporre al meglio i prodotti in esposizione.
Nei settori Grocery i prodotti si dividono in:

  • Deperibili, che per la loro natura sono soggetti a un’elevata frequenza d’acquisto (latte, Pane);
  • Ad acquisto programmato, che di norma sono caratterizzati da un’alta brand loyalty (marchio fedeltà) e da un uso comune frequente (caffè);
  • Promozionati, prodotti in promozione. A questi prodotti va data la giusta visibilità attraverso la comunicazione all’interno dell’area vendita;
  • Civetta Loss Leader, definiti in questo modo perché contribuiscono a creare l’immagine del prezzo del punto vendita e per questo motivo sono offerti   a margini molto bassi, in perdita;

Il Display
Uno de principali ambiti di applicazione delle tecniche di resp. Merchandasing riguarda il Display, ossia l’organizzazione e la sistemazione della merce in modo tale da produrre uno stimolo che porti alla vendita dei prodotti. L’organizzazione dello spazio merceologico deve essere orientato alla completa leggibilità dell’offerta merceologica e rispondere alle esigenze della clientela.
Gli obiettivi principali di un display ben organizzato sono:

  • Attirare il cliente
  • Invogliare il clienti a fermarsi e a valutare la merce esposta
  • Informare il cliente
  • Creare una cultura di prodotto
  • Semplificare ed agevolare il processo d’acquisto

Quali sono i tipi di Display principali:

  • Il Display di impostazione è il display principale fisso che nasce con l’apertura del PV. Può essere modificato osservando la reazione dei consumatori che frequentano il PV e i risultati di vendita;
  • Il Display di presentazione è il modello con cui di presenta e si qualifica l’intero PV ed il suo assortimento. Il messaggio principale trasmesso è un messaggio distintivo rispetto alla concorrenza, intriso dei valori aziendali;
  • Il Display di Promozione o speciale, il cui obiettivo è quello di esaltare le novità di prodotto o i prodotti in promozione;

I metodi di esposizione più famosi e conosciuti sono:
Shelving: merce esposta sugli scaffali inseriti in espositori o sistemi murali, particolarmente adatta per borse, calzature;
Hanging: merce appesa su ganci di grandi dimensioni o su barre installate sulle gondole o sui sistemi a muro, metodo utilizzato nei negozi di abbigliamento per appendere capi sospesi tra il soffitto ed il pavimento;
Pegging: merce di piccola dimensione confezionata in sacchetti che può essere appesa a dei ganci inseriti nelle gondole o sui sistemi murali;
Folding: consiste nel piegare e impilare su scaffali o posare su tavoli tutta la merce morbida o quella grande e poco maneggevole;
Dumping: merce di piccola dimensione esposta in grandi cesti, questa tecnica evoca un’immagine di un punto vendita che tratta grossi volumi a basso prezzo;
Manichini: merce esposta su dei manichini consente di comunicare la disponibilità della merce e consente di proporre degli abbinamenti attorno ad un particolare tema espositivo. Ai fini dell’efficacia di tale tecnica è utile inserire il tutto in una scenografia a tema che cambia ciclicamente.

Le dimensioni di esposizione sono le seguenti:
Il primo piano espositivo

  • La fascia espositiva centrale
  • Il fondale espositivo

Il primo piano espositivo è rappresentato dalla parte frontale dell’esposizione, che è di fatto più vicina al flusso dei visitatori ed è equiparabile alla vetrina principale, visto che riassume e conferma l’immagine del PV. Rappresenta il primo impatto all’ingresso del PV e per questo motivo è posizionata in espositori più bassi rispetto le altre dimensioni.
La fascia espositiva centrale è posizionata tra la frontale e il fondale espositivo ed il cliente deve percepire la completezza e la varietà dell’offerta  del PV.
Il Fondale espositivo è costituito dalla parete di fondo del negozio, dove vengono inserite delle attrezzature espositive più alte ma che rimangono comunque accessibili alla clientela. L’obiettivo principale del fondale espositivo è comunicare, esponendo i prodotti che caratterizzano il PV e che possono attrarre l’attenzione del flusso dei visitatori più lontano.
Il Punto Display o Vetrina interna ha l’obiettivo di attrarre il consumatore a “entrare” nello specifico spazio di vendita. Questi punti espositivi hanno il compito di comunicare e segnalare la presenza dei prodotti ai consumatori che si trovano già vicino all’esposizione, senza ostacolarne la viabilità.
Per quanto riguarda l’allocazione specifica dello spazio e del posizionamento da dedicare, bisogna tener sempre conto delle seguenti regole espositive relativi ai 4 livelli principali:

  • Il Livello suolo, che è relativo agli scaffali più bassi, per raggiungere i quali il cliente deve fare uno sforzo; è questo naturalmente il livello che offre la minore visibilità ai prodotti in esso inseriti;
  • Il Livello mani, che favorisce l’acquisto in quanto aumenta l’accessibilità del prodotto;
  • Il Livello occhi, che è quello che attira maggiormente l’attenzione del cliente, perché è quello più visibile;
  • Il Livello sopra la testa, che in genere è quello di minore accessibilità e che talvolta può essere usato per stoccare la merce.

A secondo delle esigenze commerciali, promozionali, di alta o bassa rotazione, questi parametri sono importanti e fondamentali per migliorare la prestazione economica dell’intero PV.
Dopo aver conosciuto gli aspetti fondamentali delle attività del resp. Merchandising, torniamo ai concetti principali espressi all’inizio di questo percorso.
Suggestionare: i contenuti dell’assortimento vengono illustrati in modo da colpire l’attenzione del cliente, inducendolo a fermarsi a guardare, creando un ambiente che sia attraente e stimolante e comunicando contemporaneamente l’immagine del punto vendita;
Informare: una volta catturata l’attenzione del potenziale cliente che decide di entrare, l’esposizione interna rappresenta uno strumento di informazione, con cui si mostrano le alternative presenti nell’assortimento offrendone una chiara e veloce lettura;
Proporre: l’esposizione non deve limitarsi a vendere singoli prodotti, ma deve suggerire alternative ed abbinamenti, deve insomma fornire delle idee e delle soluzioni che possano stimolare il potenziale cliente;
Persuadere: creata un’atmosfera favorevole all’acquisto è più facile influenzare il comportamento del cliente .

Non si vendono solo oggetti, ma idee, svincolandosi dalla concorrenza sul prodotto e conseguentemente sul prezzo, inoltre, un’esposizione suggestiva eleva l’immagine non solo del PV, ma anche dei prodotti.
Ora con questo sunto avete tutte le informazioni che vi servono per essere professionali in questo ruolo , ricordate di pianificare e trascrivere le Vostre idee , per poi , dopo aver fatto un focus , modificarle e applicarle, non  sminuite per paura d’esagerare un idea che è giusta ma considerata “eccessiva”.

“……A tutti i folli. I solitari. I ribelli. Quelli che non si adattano. Quelli che non ci stanno. Quelli che sembrano sempre fuori luogo. Quelli che vedono le cose in modo differente. Quelli che non si adattano alle regole. E non hanno rispetto per lo status quo. Potete essere d’accordo con loro o non essere d’accordo. Li potete glorificare o diffamare. L’unica cosa che non potete fare è ignorarli. Perché cambiano le cose. Spingono la razza umana in avanti. E mentre qualcuno li considera dei folli, noi li consideriamo dei geni. Perché le persone che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo sono coloro che lo cambiano davvero.”
— Steve Jobs —

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