COM’E’ UN VENDITORE ?

INTERVISTA  a Gabriele Ottaviani –

Nella sua vita, lei si è dedicato a vendere?

Si in settori diversi, ma ho anche sempre studiato come poterlo fare al meglio. Mi sono dedicato alle vendite, oltre che come venditore anche come docente/Formatore, anche partecipando ai corsi delle società e nel ascoltare i guru del marketing che fanno formazione. Dall’interno delle aziende cercavo di carpire quello che e cosa funzionasse meglio per facilitare gli acquisti da parte dei clienti. Quindi, ho utilizzato i processi di formazione e le esperienze sul campo come leva, per capire quali fossero le migliori strategie, le opportunità, i contatti, le situazioni per le vendite che nei vari settori potessero risultare vincenti. Ho analizzato la funzione delle vendite nei settori delle società di servizi sanitari delle assicurazioni, dell immobiliare , del ristorazione e settore alberghiero, palestre e in molti altri. Cercavo di scoprire quali fossero le similitudini e quali princìpi avessero in comune le aziende di maggior successo.

Qual è stato il suo più grande successo nelle vendite?

Il mio obiettivo non era solo di capire quello che funzionava meglio per vendere un prodotto piuttosto che un altro, ma quello che funzionava meglio per vendere alle persone, le idee, i prodotti, i servizi, poco importa cosa esattamente. Volevo capire quello che funzionava meglio per tutte quelle situazioni,la spicologia comunicativa e le azioni ad essa correlate.

Qual è stata la più grande sorpresa (o lezione imparata) durante la sua carriera come formatore nella vendita?

Osservavo sempre le persone nelle varie società per capire quali fossero i venditori di maggior successo e come si differenziassero nei comportamenti dalle persone che ottenevano invece risultati mediocri. All’inizio pensavo che i migliori passassero la maggiore parte del loro tempo preparando le presentazioni dei prodotti o servizi che vendevano, rendendole logiche e chiare e focalizzandosi principalmente sugli attributi di ciò che vendevano. Invece non era così: i venditori di successo passavano più tempo nello strutturare quello che facevano e dicevano immediatamente prima di presentare il loro prodotto o servizio. Si comportavano come agricoltori: avevano capito che l’importante non era tanto la qualità dei semi, quanto quella del terreno, perchè se prima non prepari bene il terreno, allora quel seme non pianta le sue radici e non produce i suoi frutti. Bisognava prima coltivare il rapporto con la persona . Perciò i migliori venditori impegnavano molto del loro tempo comunicando la loro esperienza, la loro conoscenza, stabilendo un rapporto, allineandosi col cliente, facilitando la sensazione di essere simili, di avere cose in comune o di essere simpatici. Queste sono le cose su cui passavano la maggior parte del tempo prima di andare a vendere, non le caratteristiche del prodotto. Con intelligenza e onestà, regalavano e offrivano qualcosa in maniera fiduciosa. Questa percezione doveva essere posta prima di proporre le varie qualità di prodotto.

In quale maniera possono i princìpi di psicologia insegnare ai venditori i motivi per cui le persone dicono «Sì» con maggiore frequenza?

Le mie esperienze hanno identificato sei princìpi psicologici che portano le persone a dire «Sì» a una richiesta:

1. Simpatia, empatia. Bisogna permettere alle persone di stabilire un legame, una simpatia, prima ancora che vogliano comprare da te.

2. Scarsità . Le persone desiderano maggiormente le cose rare, che sono disponibili in misura minore. Quindi, voi dovreste onestamente spiegare alle persone quali sono gli aspetti unici del vostro prodotto o servizio. Per esempio, con il lancio degli smartphone apple, abbiamo visto lunghe code di persone ai negozi, non necessariamente perché il prodotto sia qualitativamente buono – e lo è –, ma perché le persone riconoscono che non ce ne saranno di disponibili a sufficienza. La scarsità conferisce valore alla stessa stregua delle caratteristiche intrinseche al prodotto.

3. Autorità . Ovvero il livello al quale siete riconosciuti come esperti sull’argomento. Le persone vogliono seguire la leadership di individui autenticamente autorevoli su un particolare argomento. Quindi il tuo lavoro come venditore è, prima di iniziare a proporre qualsiasi cosa, quello di informare le persone sul tuo percorso, la tua esperienza e l’autorevolezza in merito al prodotto: così potranno misurarti in confronto alla concorrenza. Il cliente non ha una sfera di cristallo e, se voi non gli comunicate il vostro passato e la vostra esperienza pregressa, difficilmente lui potrà venirne a conoscenza. Qui si pone un problema. Se gli spiegate tutte queste cose, è possibile che lui pensi che vi stiate vantando. Per ovviare a questo, prima di fissare il primo incontro con un cliente, inviategli una lettera d’introduzione che dice, ad esempio: «Mi farà molto piacere incontrarla giovedì per l’argomento XY, e in merito a quest’argomento la mia esperienza e la mia competenza è quanto segue…». È corretto metterlo nella lettera, piuttosto che dire direttamente faccia a faccia alle persone quanto bravi siamo.

4. Consenso . Le persone desiderano seguire le azioni dei loro simili, è una senzazione rassicurante , che già qualcuno ha dato la sua fiducia a voi , e quindi in un certo senso vi ha promosso a loro referente per quel prodotto. Che cosa hanno fatto gli altri in merito a quel prodotto o servizio? È molto importante per i venditori acquisire le informazioni su cosa altri clienti, simili ai loro, stanno scegliendo, aiutando i propri clienti a ridurre le incertezze su cosa dovrebbero fare. Per esempio, recentemente ho letto un articolo scientifico che dichiarava: “Se il proprietario di un ristorante scrive sul menù ‘Questi sono i piatti preferiti’, immediatamente essi subiranno una crescita nelle ordinazioni del 25%”. Quindi un’altra cosa che il venditore può fare prima di iniziare a vendere è dire al cliente quali altri l’hanno acquistato, specialmente quei clienti che si trovano in condizioni di acquisto simili al cliente in questione.

5. Ricambiare . Le persone vogliono ricambiare quello che prima hanno ricevuto da noi. Se hanno ricevuto, vogliono ridare. Quindi il mio consiglio, quando entrate in contatto con una persona tra voi e ichi decide l’accuisto , fate in modo di spiegargli che l’incontro conla persona che vi interessa a voi sarà per portare vantaggi all azienda e di conseguenza questa opportunità sarà dovuta alla persona che vi permette di farvi incontrare chi conta , dandogli il merito del miglioramento aziendale agl’occhi di chi comanda . “Chi posso aiutare io?” oppure “A quali persone potrei migliorare gli obiettivi commerciali? In quali circostanze aziendali potrei facilitare il loro avanzamento, tramite le mie informazioni o conoscenze, o fornire un certo tipo di assistenza che orienterà il loro business verso prestazioni migliori?”. E dovete chiedervelo prima, non dopo che hanno firmato il contratto! La regola non è “Se voi ci darete dei soldi, noi vi daremo un eccellente servizio”, ma invece “Se voi date qualcosa in anticipo, poi gli altri si sentiranno di ricambiare”. Dovete capire cosa potete regalare, come potete migliorare le circostanze aziendali delle persone che cercate di influenzare; dategli ciò che potrebbe tornare loro utile: molto spesso sono informazioni che voi avete e loro invece no. Di conseguenza, loro desidereranno fare altrettanto con voi.

6. Coerenza . Le persone desiderano essere coerenti con quello che hanno già detto o fatto, in particolare in pubblico. Esiste un certo orgoglio in quello che si dichiara e le persone, in base a esso, desiderano essere veritiere. Porto a esempio una storia , sempre nel settore della ristorazione. Esiste un problema in tutti i ristoranti, quando le persone telefonano per prenotare un tavolo e poi non si presentano evitando di chiamare per annullare. Be’, c’è un ristorante che ha trovato un modo per ridurre in modo significativo il numero delle rinunce alle prenotazioni, semplicemente facendo apportare alla centralinista del ristorante alcuni cambiamenti nella telefonata: prima lei diceva: «Per favore chiamate se dovete annullare la vostra prenotazione». Il titolare che aveva partecipato a un corso di marketing, ha quindi istruito la centralinista a dire «Potreste per favore chiamare se dovete annullare la vostra prenotazione? », e successivamente le ha consigliato di aggiungere una pausa. L’impegno in questo caso è la risposta naturale («Sì, ma certo»): la gente desidera essere coerente con quello che ha detto. Di conseguenza le rinunce sono diminuiti dal 30% al 10% grazie a questi due accorgimenti.
La percezione di una frase cambia a secondo di come poniamo le parole , il tono usato nel dirla .

Perché si è focalizzato sugli argomenti universali, sulla parte macro delle vendite.

Quello che ho trovato particolarmente interessante durante le mie analisi sul campo era che ognuno mi diceva che il suo programma , metodo era migliore degli altri, che le vendite nella loro azienda erano diverse, che vendere le auto era diverso dal vendere camion, che la vendita ai negozi era diversa dalle vendite all’ingrosso, o che vendere ai clienti piuttosto che alle ditte era diverso e così via. Tutte cose vere. Ma ecco la domanda che nessuno si poneva: che cosa accomuna tutte queste aziende e che cosa porta le persone a rispondere «Sì»? Questa è la domanda che ho posto e ritengo sia il motivo per cui tutti i tipi di venditori ognuno di loro può trovare sei princìpi che funzionano a prescindere dal settore di appartenenza.

Quali abilità dovrebbe acquisire un venditore per affrontare la complessità del mondo nel quale viviamo oggi?

Il mondo è molto più complesso che in qualsiasi altro momento del passato. Le persone hanno più informazioni a disposizione, ci sono più stimoli e i cambiamenti avvengono rapidamente. Per affrontare questo periodo tutt’altro che semplice, un venditore non potrà ricorrere a un unico modo o approccio per ottimizzare i propri risultati. Un Amico professore di Marketing, mi ha detto che ha passato 16 anni per cercare di trovare la singola strategia più efficace per le vendite ,e mi ha detto di averla trovata. La risposta è che «Non esiste una strategia unica per le vendite». Perché una sola strategia non funzionerà mai nel mondo in cui viviamo. Non sarà mai vincente, con una concorrenza che cambia modo di agire in base alla situazione, alla persona che ha davanti, al vissuto di quella persona. Non potete utilizzare una soluzione unica, ma piuttosto uno o alcuni di questi sei princìpi, valutando quale sia il più adatto alla situazione. Dovete essere bene informati sui fatti, visto che un gran numero di futuri clienti già lo è; dovete avere un prodotto unico o con caratteristiche originali e fuori dal comune; se invece avete grande esperienza o capacità e autorità per vendere, questo è quello che dovreste utilizzare. Si cambia l’approccio in base alla situazione: sareste ingenui a utilizzare lo stesso per tutte le situazioni.

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